تضرر موقع تويتر مرة أخرى بسبب اشتباكات وأزمات إيلون ماسك، حيث تضررت الأعمال الإعلانية السنوية لتويتر التي تبلغ قيمتها 5 مليارات دولار مع اشتباكات إيلون ماسك مع المعلنين.
وفقًا لتقارير أمريكية، تخلت التجارية الكبرى عن منصة التواصل الاجتماعي حيث يوبخ مالك الملياردير الرؤساء التنفيذيين الذين لديهم إنفاق محدود، بعد إعلان عدم الامتثال لسياسة ماسك.
رحيل المسك
قال دارين سافاج، كبير المسؤولين الإستراتيجيين في Tribal Worldwide “إن أفضل فرصة لـ Musk لإعادة المعلنين إلى Twitter هي تعيين مدير تنفيذي جديد”.
“على وجه الخصوص، الشخص الذي يفهم ماهية تويتر، لديه مصداقية مع المعلنين والمستخدمين – ثم يترك بمفرده للقيام بعمله.”
خلاف مدمر
أدى حكم Elon Musk المضطرب في Twitter إلى نزاع مدمر مع أفضل التجارية والمسوقين، حيث تتعرض أعمال الإعلانات الخاصة بشركة التواصل الاجتماعي بقيمة 5 مليارات دولار سنويًا للتوترات بشأن المحتوى والاعتدال في الموارد.
قال العديد من وكالات الإعلان والمشترين في وسائل الإعلام لصحيفة فاينانشيال تايمز إن جميع التجارية الكبرى التي يمثلونها قد توقفت عن الإنفاق على منصة التواصل الاجتماعي، مشيرين إلى التحذير من نهج ماسك المخصص لإدارة المحتوى وقراره بطرد العديد من فريق مبيعات الإعلانات.
وفي الوقت نفسه، سعى ماسك إلى الاتصال شخصيًا بالرؤساء التنفيذيين لبعض التجارية التي منعت الإعلانات من أجل توبيخهم، وفقًا لأحد كبار الشخصيات في الصناعة، مما دفع الآخرين بدلاً من ذلك إلى تقليل إنفاقهم إلى الحد الأدنى المطلوب لتجنب المزيد من المواجهة مع رجل أعمال الملياردير.
تداعيات سلبية
بعد عدة موجات من قطع الوظائف والمغادرة، تقلص عدد موظفي إعلانات تويتر كثيرًا لدرجة أن العديد من الوكالات لم يعد لديها أي نقطة اتصال في الشركة ولم تتلق سوى القليل من الاتصال أو لم تتلق أي اتصال في الأسابيع الأخيرة، وفقًا لأربعة من المطلعين على الصناعة.
قال أحد مشتري وسائل الإعلام إن بعض التجارية لم تتمكن من الحصول على تعليقات على أداء الحملات السابقة بسبب نقص الموظفين. يشتكي آخرون من أن أنظمة إعلانات Twitter أصبحت أيضًا عربات التي تجرها الدواب، مما يجعل من الصعب أو حتى المستحيل تشغيل الحملات.
ضربات غير مسبوقة
قال أحد كبار التنفيذيين في وكالة Big Four للإعلان “إنه أمر فريد”. لم يحدث الاضطراب والضرر بهذا الحجم من قبل “.
قال مسؤول تنفيذي كبير آخر بوكالة إعلانية “يبدو أنه يؤجل حتى أولئك المعلنين الذين أرادوا منه النجاح”.
يتعرض ماسك لضغوط لجني إيرادات من Twitter، حيث يواجه مليار دولار من مدفوعات الفائدة السنوية بعد تراكم ديون بقيمة 13 مليار دولار للمساعدة في تمويل استحواذه على الشركة.
التأكيدات تفشل
في 27 أكتوبر، وهو اليوم الذي أنهى فيه صفقته البالغة 44 مليار دولار لشراء Twitter، سعى الرئيس التنفيذي لشركة Tesla و SpaceX لطمأنة المسوقين بأن المنصة لن تصبح “مجانية للجميع” على الرغم من خططه لتخفيف قيود تعديل المحتوى.
بعد فترة وجيزة، أجرى جولات من المكالمات والاجتماعات لطمأنة أفضل وكالات الإعلان و التجارية.
رسالة بريد إلكتروني تم إرسالها في أوائل نوفمبر واطلعت عليها Financial Times تقول عن Musk “إنه أحد أعظم المبتكرين في العالم، وهو يفهم منصتنا ومنتجاتنا على مستوى لا يعرفه سوى قلة من الناس. إنه يريد شحن أشياء مثيرة، ويريد أن يفعل ذلك بسرعة “. “.
مثل مؤقت
قال اثنان من المديرين التنفيذيين للوكالة إنه في الاجتماعات، توصل ماسك إلى جميع التفاصيل المتعلقة بكيفية تشغيل المنصة، مما أثار إعجاب التجارية بمعرفته.
قالوا في ذلك الوقت “إنه يعرف أكثر مما يعرفه الرئيس التنفيذي السابق جاك دورسي”. قال مسؤول تنفيذي كبير في وكالة إعلانية بارزة “لقد غمر نفسه بعمق في العمل”.
ومع ذلك، سرعان ما توترت العلاقة بعد أن قام ماسك بتسريح أكثر من نصف قوة العمل في الشركة البالغ عددهم 7500، مما أدى إلى قلب فريق المبيعات والثقة والسلامة في تويتر، وأثار مخاوف بشأن انتشار المعلومات المضللة وخطاب الكراهية على المنصة.
انسحاب الكبار
أعلنت مجموعات مثل جنرال موتورز (NYSE) وفولكس فاجن وكارلسبرج وجنرال ميلز أنها ستتوقف مؤقتًا عن الإنفاق على المنصة بسبب مخاوف تتعلق بالاعتدال.
كافح الكثير في صناعة الإعلان لتتبع التغييرات. روبن ويلر، الذي بدأ إدارة أعمال مبيعات إعلانات تويتر تحت إشراف ماسك بعد استقالة المدير السابق سارة بيرسونيت، ترك الشركة الأسبوع الماضي.
ذكرت بلومبرج أن ماسك أقال ويلر بعد رفضه فصل المزيد من الأشخاص في فريق مبيعات الإعلانات. لم يستجب تويتر وماسك لطلبات التعليق.
كما أن استخدام ماسك الخاص لتويتر – بما في ذلك إعادة نشر نظريات المؤامرة والتعامل مع حسابات مثيرة للجدل – أثار قلق التجارية التي تخشى وضع محتواها بجوار المنشورات السامة.
المعلنين غاضبون
وأثارت “حرية التعبير” الموصوفة ذاتيا المزيد من غضب المعلنين عندما أعاد إطلاق خدمة الاشتراك المميزة في تويتر، تويتر بلو، التي تم إساءة استخدام ميزة “العلم الأزرق” الخاصة بها من قبل منتحلي الشخصية، مستهدفة السياسيين و التجارية مثل إيلي ليلي ولوكهيد مارتن.
في البداية أوقف إطلاق الخدمة مؤقتًا حتى كانت هناك “ثقة كبيرة في أنه سيتم إيقاف انتحال الهوية”، قائلاً إنه سيهدف إلى إطلاقه يوم الجمعة التالي.
في الأسبوع الماضي، بدأ ماسك أيضًا في إلغاء حظر بعض الشخصيات البارزة بشكل دائم، مثل الرئيس الأمريكي السابق دونالد ترامب، على الرغم من تعهده سابقًا بعدم القيام بذلك حتى عقد لجنة من الخبراء لتعديل المحتوى.
لم يفى بالوعد
عندما سُئل عن سبب عكس الحظر دون إنشاء مجلس الإدارة كما وعد، قال ماسك “اتفق تحالف كبير من مجموعات النشطاء السياسيين / الاجتماعيين على عدم محاولة قتل تويتر من خلال تجويعنا لعائدات الإعلانات إذا وافقت على هذا الشرط”.
وأضاف “لقد خرقا الصفقة”. تضغط العديد من المجموعات ذات الميول اليسارية على التجارية لسحب إنفاقها.
يبدو أن التغيير كان له تأثير كبير على تقنية الإعلان في تويتر. وفقًا لغابي كريت، رئيسة العمليات الرقمية في The Kite Factory، التي كانت تنفق “مئات الآلاف” من الدولارات سنويًا على المنصة، كانت تواجه صعوبات فنية في إعداد الحملات الإعلانية أو تغييرها. .
رؤية صادمة
أشار تحليل أجرته مؤسسة Media Matters غير الربحية ذات الميول اليسارية إلى أن 50 من أفضل 100 معلن – يمثلون 750 مليون دولار في الإعلانات في عام 2022 – إما توقفوا مؤقتًا أو أعلنوا أنهم يعتزمون إيقاف الإنفاق مؤقتًا منذ أن تولى ماسك زمام القيادة، مما قلص إنفاق سبعة آخرين إلى هزيلة.
وقالت شركة Media Matters إن هؤلاء المعلنين الخمسين يمثلون 317 مليون دولار من إيرادات تويتر البالغة 5 مليارات دولار في عام 2022.
كما أصدرت الوكالات توجيهات. في منتصف نوفمبر، أوصت Omnicom Media Group بأن يوقف العملاء الإنفاق مؤقتًا على المنصة، وفقًا لثلاثة أشخاص مطلعين على الخطوة، بعد توصية مماثلة من Interpublic.
قال شخصان مطلعان على الوضع إن شركة WPP الفرعية WPP Group التابعة لمجموعة WPP رفعت الأسبوع الماضي تقييمها لمخاطر الإعلان على المنصة إلى “مخاطر عالية”.
ليس من الواضح ما إذا كانت التجارية ستعود ومتى ستعود. قال مسؤول تنفيذي في وكالة إعلانية أخرى “من الصعب أن يكون لديك معايير للعودة إلى النظام الأساسي عندما يقوم ماسك بتشغيل Twitter ويتغير شيء ما على المنصة كل يوم يقلق المعلنون”.